L’evoluzione del processo di acquisto tra showrooming e infocommerce

I modi in cui i consumatori acquistano prodotti e servizi sono cambiati radicalmente rispetto a qualche anno fa. L’ascesa prima di Internet e poi del commercio elettronico ha influenzato in maniera irreversibile le abitudini di acquisto, mettendo le aziende di fronte a nuove sfide per riuscire a mantenere un buon livello di competitività.

Il cambiamento è sotto gli occhi di tutti: se prima, quando dovevamo comprare un prodotto, chiedevamo consiglio ad amici e parenti per poi recarci nel negozio di fiducia e procedere con l’acquisto, oggi il processo è ben diverso.

Il tradizionale passaparola si è spostato sul web, che è diventato parte integrante della nostra quotidianità. Cerchiamo informazioni sui prodotti, leggiamo recensioni di altri utenti, confrontiamo prezzi e opinioni: oggi il passaggio dalla rete fa parte della normalità per la maggior parte dei consumatori che adottano un approccio sempre più multicanale.

Multicanalità in Italia: la ricerca dell’Osservatorio Multicanalità

Gli individui multicanale sono utenti che usufruiscono di servizi di ecommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto. L’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, ha pubblicato un report aggiornato su questo trend, da cui emergono alcuni dati molto interessanti, soprattutto per le aziende e i professionisti che non stanno ancora sfruttando al meglio il potenziale offerto dalla rete.

Gli utenti multicanale in Italia sono 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni). Tra questi, gli eShopper (individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto) arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand. Più contenuto, invece, l’incremento del gruppo degli InfoShopper, gli utenti che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni, 1,3 milioni in più di un anno fa.

Showrooming e infocommerce: due facce della stessa medaglia

Analizzando i dati, si evidenzia una progressiva ma inesorabile riduzione delle distanze tra infocommerce (ricerca di informazioni online, ma acquisto in negozio fisico) e showrooming (ricerca di informazioni nel negozio fisico, ma acquisto online).

Facciamo un esempio: vuoi acquistare un nuovo aspirapolvere ma ti mancano delle informazioni. Prima di andare in negozio, dunque, ti documenti online cercando le migliori marche, confrontando prodotti e leggendo recensioni di altri utenti. Una volta che ti sei chiarito le idee, vai nel punto vendita fisico e procedi con l’acquisto. Questo è un tipico caso di infocommerce.

Esempio numero 2: vuoi sempre acquistare un nuovo aspirapolvere, ma preferisci farti un’idea guardando dal vivo i modelli in negozio. Selezioni i punti vendita più affidabili e passi in rassegna le offerte disponibili. Dopo che hai individuato l’aspirapolvere che meglio soddisfa le tue esigenze, torni a casa e lo ordini comodamente online dal divano, magari a un prezzo vantaggioso. In questo caso parliamo di showrooming.

“Dalla ricerca emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. In primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico ed acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online ed acquisto in negozio fisico), praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018. Tra gli eShopper poi, si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto.”

Il mondo fisico e quello virtuale non si escludono a vicenda, ma vanno verso un’integrazione reciproca sempre più stretta. Il consumatore contemporaneo passa dall’online all’offline senza soluzione di continuità, e le aziende devono essere pronte a fornire informazioni e risposte nel luogo e nel momento in cui vengono cercate.

“In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di riuscire a progettare e veicolare le proprie strategie di relazione in modo chiaro, semplice ed immediato, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti – commenta Giuliano Noci -. Ciò si traduce nella capacità di saper, da un lato, disegnare percorsi di acquisto sempre più personalizzati e, dall’altro, progettare l’esperienza nel punto vendita fisico e sui media tradizionali in modo da cogliere la parte più emozionale dei propri clienti”.

Se è chiaro che il punto vendita fisico non è morto, ma rimane una componente fondamentale nell’esperienza di acquisto, è altrettanto chiaro che, per essere competitivi, bisogna affiancare alla presenza fisica una presenza online forte ed efficace. Oggi le aziende, a prescindere dalle dimensioni, devono essere sul web per intercettare gli eShopper e soddisfarne le esigenze.

Ma esserci non basta: bisogna individuare i canali e i messaggi giusti, progettare una strategia di marketing adeguata e declinarla in attività concrete e misurabili. Come? Con l’aiuto di chi lo fa ogni giorno per professione. La divisione Digital di Alturas affianca le aziende nella trasformazione digitale della comunicazione e del marketing, con l’obiettivo di aumentare il potenziale di marketing del tuo business. Scopri cosa possiamo fare per te e contattaci e richiedi subito una consulenza.