Cos’è il brand positioning e perché è importante per le PMI

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I consumatori si trovano di fronte a un’offerta di brand e prodotti pressoché illimitata. Le opzioni tra cui scegliere sono infinite e l’asticella della competizione si alza ogni giorno di più. I tuoi competitor offrono prodotti o servizi con caratteristiche simili ai tuoi, e per farti scegliere dai clienti devi distinguerti dagli altri. Come? Con un brand positioning forte, chiaro e memorabile che rimanga scolpito nella mente dei consumatori.

 

Il brand positioning si può definire come il processo di posizionamento dei prodotti/servizi nella mente dei consumatori. Una volta delineata, la strategia di brand positioning porta benefici significativi e durevoli nel tempo, lasciando un ricordo vivido che si trasformerà in vendite e fedeltà al marchio.

Più il brand viene associato a valori positivi, maggiori saranno le probabilità che le persone scelgano quel brand invece di un competitor. Come abbiamo già scritto nell’articolo Come diventare un brand Top of Mind, il campo dove si disputa la battaglia per conquistare l’attenzione dei consumatori non è il negozio (fisico o virtuale che sia), ma la mente del consumatore stesso.

 

“È nella mente del tuo potenziale cliente che avvengono le decisioni di acquisto ed è là che devi andare a competere e a combattere le tue battaglie di marketing. La battaglia di marketing non avviene sul punto vendita: avviene nella mente. E il brand positioning è lo strumento per combattere e vincere la battaglia di marketing nella mente.”

(Marco De Veglia, “Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti”)

 

Gli elementi differenzianti su cui fondare il proprio brand positioning possono essere diversi, dalle caratteristiche di un prodotto/servizio fino a fattori meno tangibili come il prestigio o lo status associati al marchio. Ciò che conta è riuscire a individuare un tratto distintivo del brand che sia rilevante per i clienti e non si trovi in altri competitor. Sembra facile, ma è un’operazione complessa che richiede di scavare a fondo nell’identità del brand.

Ma perché è così importante?

“Troppa informazione, troppa pubblicità, troppa confusione e “la mente odia la confusione”. Il brand positioning è la soluzione: creare messaggi precisi, sintetici e memorabili che arrivino direttamente alla mente del potenziale cliente.” […] “serve a distinguere e a far ricordare la tua brand da un potenziale cliente sovraccaricato di informazioni: chi sei, che cosa fai, perché sei diverso dai concorrenti e grazie a questa differenza rappresenti una soluzione migliore.”
(Ibidem)

 

Il brand positioning è un asset strategico importantissimo, perché consente ai consumatori di fare un collegamento mentale immediato tra un marchio e un determinato bisogno. Mi serve del caffè? Penserò immediatamente a Lavazza. Ho bisogno di aprire un nuovo account di posta elettronica? Come prima opzione considererò Gmail.

La domanda (più che lecita) a questo punto è: vale solo per brand di grandi dimensioni? Assolutamente no. In questo caso possiamo dire con certezza che le dimensioni non contano: il brand positioning è ugualmente importante anche per le piccole-medie aziende.

Brand positioning e piccole-medie imprese

Anche se, storicamente, il brand positioning nasce per i grandi marchi, in realtà sono le piccole imprese quelle che possono beneficiarne di più. Sappiamo bene che le aziende di dimensioni più piccole hanno generalmente budget più limitati e, per questo, devono cercare di limitare al massimo gli sprechi.

Il brand positioning ti consente di focalizzare le energie su una nicchia ben precisa, permettendoti così di ottimizzare gli investimenti (sia in termini di tempo che di denaro). Una realtà di piccole dimensioni, infatti, non può certo permettersi di sprecare risorse preziose, ecco perché ha ancora più bisogno di un posizionamento di marca efficace che faccia da guida agli investimenti di marketing.

Se a questo aggiungiamo le potenzialità offerte dal web, possiamo moltiplicare notevolmente i risultati. Internet, infatti, è uno strumento estremamente efficace ed efficiente per le PMI, perché permette di fare investimenti misurabili con precisione e scalabili.

 

“Il brand positioning è fondamentale per il marketing delle piccole aziende perché ti permette di essere un “cecchino di marketing” e non sprecare le tue risorse limitate dicendo esattamente la cosa giusta per “entrare nella mente del cliente”.
(Ibidem)

 

Il meccanismo da utilizzare è esattamente lo stesso dei grandi brand: individuare la nicchia di mercato a cui ci si vuole rivolgere, decidere dove ci si vuole posizionare, sviluppare una value proposition forte e trovare un elemento differenziante rispetto ai concorrenti. Ma attenzione, anche se a parole può sembrare semplice, definire il brand positioning non è affatto uno scherzo e richiede un approccio strategico.